嘉宾商学创办人吴婷：中式新茶饮，卷往东南亚

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嘉宾商学创办人吴婷：中式新茶饮，卷往东南亚

首页 · 2022-12-24

报名嘉宾派，与400+独角兽及上市公司创始人做同学

1559年，威尼斯商人拉莫休把东方的茶叶带到了西方；400多年后，中式新茶饮扬帆出海，续写着新的商业故事。

在你看不见的地方，新茶饮出海正在成为浪潮，而这背后其实酝酿着一盘大棋。

2018年以来，国内的一批新茶饮品牌纷纷试水东南亚市场。数据显示：

蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业当天，营业额近万元，日销近1400杯。到今天，蜜雪冰城在海外的门店总数超过了1000家。

喜茶在新加坡开业的第一周，平均日销售量超过了2000杯，高峰时期每小时超过200杯。海外门店数也在稳扎稳打。

而郭广昌投资的霸王茶姬，已经有了60多家海外门店。

不仅如此，越来越多的新茶饮品牌开始试水海外，掘金东南亚。

那么问题来了，为什么各大茶饮品牌，出海的第一站都会选在东南亚？他们的经营策略又有什么不同呢？还有我前面说的那盘大棋又是什么呢？在今天这篇文章中，婷姐都会给出答案。

首先，新茶饮品牌纷纷出海的原因在于：国内市场太卷了。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，未来2～3年，新茶饮整体增速持续放缓。与此同时，2020年底我国饮品门店数量约为59.6万家，其中新式茶饮门店就占比高达65.5%。从市场来看，高价品类，已经形成了喜茶和奈雪的茶，双寡头PK格局；中端市场，书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可，群雄逐鹿，未分胜负；而低价品类，蜜雪冰城则是一骑绝尘。

除此之外，不少跨界玩家也纷纷入局，比如海底捞、娃哈哈、中国邮政等都在做茶品牌，致使这个赛道更加拥挤，内卷也是越来越严重。

而东南亚市场则不同。这里是全球人口最多的区域之一，中产阶级消费正在崛起。公开资料显示，东南亚消费者仅2018年在新茶饮上的花费就高达36.6亿美金。来自东南亚外卖平台的数据显示，奶茶订单自2018年之后逐年翻倍式增加，大众消费潜力巨大；其次，这里和中国有着相似的茶文化，而且当地的新茶饮大多还处在茶粉调制的1.0时代，产品技术落后，市场尚未被深度开垦；最后东南亚国家大都是热带气候，终年高温，对茶饮来说，几乎没有明显的淡旺季。

基于以上的分析，国内的茶饮品牌，有机会在东南亚实现“地缘性套利”。所谓“地缘性套利”的意思是，一款产品如果能够在一个地区取得成功，那么就意味着它有潜力推行到其他地区。也正是国内市场的“卷”，让各茶饮品牌在供应链、品牌、经营、管理、人才培养等各个环节得到了锻造和提升。这和当初星巴克、麦当劳等国际化品牌进入中国时，其实是有着相似背景的。

虽然说茶饮企业出海有优势，可我观察这些企业在海外铺展业务的过程中，它们的打法和策略也是各有不同的。

首先我们从营销层面看。

蜜雪冰城的策略是：本土化。在门店方面，当地人爱听的激情嗨曲、浮夸的灯饰，是吸引越南年轻人的主要手段。门口宽敞的场地，可以让顾客把摩托乱停。

而喜茶在新加坡依旧延续了中高端路线，不仅选址选在了有顶级零售和高端住宅聚集的乌节路上，而且在国外的社交账号上和网红KOL合作，利用网红的号召力，教育市场，显示品牌调性。

霸王茶姬则致力于文化输出，门店装修采用了中国风浓郁的古建筑结构，室内大面积采用木质纹理设计，让门店拥有更高的辨识度。他们还邀请了在马来西亚很有号召力的体育明星李宗伟给门店站台，提升品牌势能。

其次从产品层面来看。

喜茶针对新加坡人爱吃“榴莲和咸蛋黄”风味的特点，适应性地推出了“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋。这跟肯德基在中国卖油条，其实是有异曲同工之妙。

而这边，蜜雪冰城发现，越南人喜欢吃糖，于是就根据当地人的口味，去掉了在国内爆火的三分糖和无糖商品，并且提高了每个单品的含糖量。甜度最高的时候，喉咙都能被黏住。除了奶茶之外，茶饮店里提供的小吃也是入乡随俗的。比如，缅甸人喜欢吃油炸类食品，他们就会在菜单里增加炸鱼饼、炸薯条，产品越适合当地人的口味，门店的综合销量就会越高。

接下来从供应链层面看。

一些主打果茶的新茶饮品牌，开始在东南亚各国布局供应链体系。因为，东南亚大多数国家的冷链物流并不发达，而国内这块已经很成熟了，那么就把国内的经验移植到海外。

2021年7月，蜜雪冰城在成都建立了亚洲总部。从地理角度上看，它能够辐射国内西南地区，并且可以为东南亚、南亚市场提供有力支撑。到时候，总部生产的茶叶、调味奶浆等原材料，杯盖、吸管等包材，都可以通过成都的交通网线就近出海。

最后我们从渠道层面看。

中国新茶饮品牌出海的经营模式大致分为三种，一种是以蜜雪冰城为代表的海外加盟方式，加盟商都是个体经营者；第二种是以喜茶为代表的直营方式；最后一种是以和当地大型餐饮集团合作，以特许加盟模式运营，基本不开放个人加盟。

至于哪种模式能够最终突围，咱们还得让子弹再飞一会儿。

婷姐认为，新茶饮出海的底层逻辑有两个。

一个是虽然全球茶饮市场处于连年增长的态势，但其实还没有诞生出任何一个真正意义上的全球化品牌。中式新茶饮卷了几轮之后，留下来的都是能打的品牌，都有机会成为下一个“星巴克”。所以，当下的“走出去”，只是我们品牌全球化的一个起点。

另一个是麦当劳、星巴克的成功，很大程度是依靠上世纪美国国力溢出带来的商业溢出。而未来几十年，随着中国国力的提升，中国的商业溢出，也即将迎来窗口期。未来，说着中国话，喝着中国茶，将是老外的标配。

最后，新茶饮出海酝酿的大棋是什么呢？

我认为是：全球性品牌打造的第一手经验。

谁能在我说的这个窗口期突出重围，率先成为国际化品牌，谁就掌握了成为全球性品牌的一手资料。毕竟全球各地区的发展水平完全不同——如何解决跟当地商会的关系？如何因地制宜地进行品牌推广？如何高效打造供应链？如何在各个国家和地区培养企业发展的后备人才？这都是难题。