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阿麦斯冲刺“中国糖果第一股”｜嘉宾校友案例

案例·深度报道 · 2026-04-29

投资教父巴菲特曾盛赞糖果是一门好生意——品牌效应强，技术迭代慢，龙头企业很容易享受复利。他用2500万美元买下喜诗糖果，50年间收获超过20亿美元利润，并由此悟出了“用合理价格买伟大企业”的投资哲学。

糖果是一个约5000亿元的全球市场，跨国巨头玛氏、雀巢、费列罗等糖巧企业，常年占据大部分份额。对外来者而言，这是高墙矗立的封闭世界。此前从来没有中国糖果企业在全球主流市场上崭露头角。阿麦斯是唯一叩开这扇门的中国糖果品牌。

2026年4月28日，阿麦斯食品公司向港交所递交招股书，冲击港交所主板中国糖果第一股。按2025年零售额计，它是中国最大的糖果公司，全球第五大软糖公司。2023年至2025年，阿麦斯的收入从10.7亿元增至27.8亿元，复合年增长率达到61.9%，远高于糖果行业平均5.9%的增速。2026年，它连续第四次进入全球100大糖果公司排行榜，并首次跻身前50强。

阿麦斯按产品线划分的收入（来源：阿麦斯招股书）

这些数字背后，是一家年轻的中国糖果企业在巨头林立的欧美市场与百年糖企正面竞争且高速增长的故事。

令人兴奋的是，这是一家嘉宾商学校友企业。2022年，创始人马恩多以第9季学员身份就读于嘉宾派。2026年，联合创始人伍薇佳就读于嘉宾派第16季。这四年间，阿麦斯的营收规模一路飞涨，嘉宾商学也参与陪跑了这家行业头部成长的点点滴滴。

嘉宾商学创办人吴婷是阿麦斯的品牌战略顾问，曾为阿麦斯做过品牌战略辅导，并亲自为他们的高管讲授培训过《超级演说力》和《品牌叙事》课程。疫情期间，嘉宾商学还曾为阿麦斯引入过华为高管团队的战略落地辅导。

阿麦斯聘请吴婷校长担任品牌战略顾问

2022年，嘉宾商学为阿麦斯撰写并报送案例《中国传统食品行业如何品牌出海——Amos阿麦斯糖果的全球化之路》，获得“拉姆·查兰管理实践奖”；2024年，嘉宾商学创办人吴婷为马恩多撰写推荐信，助力其入选美国糖果名人堂，成为历史上第一个获此殊荣的中国人。2026年，伍薇佳获得美国糖果行业IMPACT Award影响力奖。

嘉宾商学十周年庆典上，吴婷校长与伍薇佳亲密合影

马恩多曾说，“我读过那么多商学院，对我影响最深最直接的还是嘉宾商学。”“嘉宾近场教育的能量场把我心中积压的理想迸发出来。”阿麦斯的高速成长也使得马恩多成为嘉宾商学“学习案例、成为案例”的代表，校友们曾以他的公司作为课堂，学习品类创新和全球化布局。

今天，嘉宾商学也将详细拆解这家校友企业，如何凭借品类创新和全球化，在全球巨头的牌桌上跑出自己的中国速度。

1、让人尖叫的糖果

在2026年2月的格莱美音乐颁奖典礼上，阿麦斯占据了一个柜台。柜台上摆着一排棒棒糖，当路过的歌手和制作人把糖放进嘴里时，往往会惊呼一声——他们听到歌声，从牙齿和颅骨里传来。

这款由阿麦斯在2021年推出的音乐棒棒糖，利用骨传导技术让声波从牙齿传至听觉神经，让人吃糖时心情更愉悦。它出现在格莱美不是偶然，这是阿麦斯在2026年发起的“请世界人民吃糖”活动的其中一站。1月，阿麦斯在北京请奥运冠军吃糖，2月在米兰冬残奥会现场请运动员吃糖，3月在两会现场请记者吃糖，接下来几个月，撒糖的足迹还会遍布纽约、巴黎、墨西哥。

最近一次吃糖的人身份特殊。2月，瑙鲁共和国总统访问阿麦斯。创始人马恩多递给他一支音乐棒棒糖。这位只在儿时吃过棒棒糖的总统把音乐棒棒糖放进嘴里，听到声音时抬头说，“只有你（能想出来）。”

某种程度上，这概括了阿麦斯22年来做的事——持续创造让人尖叫的糖果品类。

阿麦斯是一家以品类创新驱动的全球化糖果企业，旗下有两条产品线，一是以阿麦斯品牌为代表的创意糖果，主打快乐和趣味；一是以贝欧宝品牌为代表的功能性糖果，主打营养和健康。马恩多把它概括为“两个H”——阿麦斯带来Happy，贝欧宝带来Healthy。

其中，阿麦斯创意糖果品类助力集团成为全球TOP 30中增长最快的糖果企业，生动演绎了“一颗糖果还能怎么吃”。

2016年，阿麦斯推出3D立体积木，让糖变得像搭乐高一样。2017年，阿麦斯推出4D积木软糖，当时全球没有能生产3D明胶软糖的设备，阿麦斯不得不与设备商共同研发了第一台，比德国同类设备甚至早了三年多。4D系列后来延伸出金鱼糖，这款糖能丢进水里泡着喝。皮乐士Peelerz剥皮软糖在2023年10月推出，用印度阿方索芒果浆调配，而糖型则像真芒果一样，可以剥着皮吃。这款剥皮软糖已然成为阿麦斯的世界级单品，增长尤为迅猛，上市不到两年，按2025年全球零售额计已是全球最大的剥皮软糖品牌，总销售额超10亿元。

在全球糖果市场，百年巨头的护城河往往建立在一款经典大单品之上，如玛氏有士力架，费列罗有夹心巧克力。糖巧行业的大单品模式经历了数十年的市场验证。

阿麦斯走的是同一条路，但起步晚半个世纪。这家年轻的中国公司，不在巨头的赛场里硬碰硬，而是持续创新新的品类，增加吃糖的乐趣。

招股书显示，阿麦斯创意糖果品牌是阿麦斯的增长引擎，三年间收入接近翻了四倍，从2023年的5亿元增至2025年的近20亿元，在集团总收入中的占比从不到一半升至超过七成。

这些创新也让阿麦斯在行业内获得了罕见的认可。4D积木软糖被德国《明镜周刊》称为“世界软糖创新的典范”，日本软糖协会会长称之为“软糖中的绝品”。马恩多连续三年获得美国最佳创意糖果大奖，2024年入选美国糖果名人堂，成为历史上第一个获此殊荣的中国人。在管理实践层面，嘉宾商学撰写报送的阿麦斯案例获得《哈佛商业评论》“拉姆·查兰管理实践奖”。2026年，阿麦斯连续第四次进入全球100大糖果公司排行榜，并首次跻身前50强。

阿麦斯获得《哈佛商业评论》“拉姆·查兰管理实践奖”吴婷校长代为领奖

2、生而全球的基因

如今，阿麦斯已然是一家全球企业。招股书显示，阿麦斯是全球第五大软糖公司，产品销往八十多个国家和地区。其海外收入占比超77%，北美是其第一大市场，贡献超一半的营收。在美国，阿麦斯进入沃尔玛、Costco在内的主流零售渠道，在日本，上架了近六万家便利店。其欧洲市场也在快速增长，三年收入增长超5倍。

事实上，阿麦斯出生就带着全球化基因。

糖是天然适合全球化的生意。甜是人类最底层的味觉偏好，是世界上口味最统一的食品，不需要像餐饮或零食做大幅度的本土化口味改造。中国人均糖果消费不到世界平均水平的四分之一，而全球糖果市场接近3000亿美元。

马恩多带着外贸背景创业。上世纪80年代末，他以湖南新宁县文科状元的成绩考入云南大学国际贸易专业。云南省财政厅、珠海农业银行都曾向他伸出橄榄枝，但他一心想做外贸，毕业后就南下深圳。

他的三位联合创始人，都是涉外学科专业。马红帆与他是大学同班同学，伍薇佳学外语，叶海也是国际贸易背景。马恩多笑称他们是“F4”——四个人都是“foreign”背景。

阿麦斯也诞生在全球化的浪潮中。2004年，马恩多在深圳创办阿麦斯，第一笔生意就是出口。当时中国刚加入WTO，大量外资企业来中国寻找代工厂，广交会展位一位难求。阿麦斯是第一家在广交会上展示糖果供应出口的企业，最初面向中东、非洲做贸易。

这些订单门槛低，竞争也大。越来越多国内糖企入局后，马恩多把目光转向欧美。他做了一个在当时少数人会做的决定：用1000万贷款建厂，参照BRC、FDA、ISO三个国际标准。对一个初创食品工厂来说，这意味着成本远高于同行，但马恩多的逻辑很清楚——进入高势能市场后平行扩张容易，下沉更轻松；从低势能做起，再想攀升就难了。

然而，随着2008年的次贷危机在北美发酵并席卷全球，阿麦斯的代工利润逐渐被进口商和中间商两端挤压殆尽。面对难以扩大的市场，无法上涨的价格，马恩多决定，不做代工厂，要直接供应零售商超。但成熟的美国本土零售企业对新供应商的引进极为严苛，一个来自中国的无名糖果厂，连敲开采购部门的门都很难。

2025年底，马恩多曾在嘉宾商学的课堂上，复盘其全球化之路，“找到一个尖刀，然后去找宽度和深度。从万圣节到圣诞节、情人节、复活节，把宽度拉宽；每个宽度里面又找深度，寻找世界级的大单品。这样就形成我们真正的金字塔。”

做万圣节创意糖果，是阿麦斯找到的那把尖刀。

北美万圣节、复活节期间的节庆糖果常卖断货，线下商超会设立专门的糖果专区。这些糖果需要创意设计，部分需要手工制作，欧美大品牌的全自动化产线做不了，也不屑于做。马恩多把这称为“不对称的战役”——“大品牌基本不可能用手工去制作产品，所以我们找到了这个机会。”

时隔多年，马恩多仍然记得孤身飞往美国谈判的那个夜晚。他背着几大包糖果，降落在美国阿肯色州的小石城机场。租下一辆皮卡，第一次在美国开车，用着当时刚刚兴起的车载GPS，在陌生的公路上摸索着驶向本顿维尔——沃尔玛全球总部所在的小镇。

在产品的谈判结束后，沃尔玛的验厂专员一度来到工厂，对生产设备、卫生条件、环保措施进行了三个多小时的检查，甚至提出要参观女工宿舍。对方解释说：“沃尔玛不希望出售给消费者的糖果是由被压榨的女性劳动者生产的。”当专员看到宽敞明亮的职工宿舍后满意而去。

进入沃尔玛的意义远超一笔订单。

头部零售商一旦与供应商建立信任，一般不会随意更换。沃尔玛的背书让渠道扩张变得顺利，阿麦斯陆续进入更多头部。马恩多也随即抽调骨干组建起一支核心外销团队，相继攻克了美国和加拿大的大部分头部商超和连锁药妆店。

节庆糖果打开了门，品类创新让阿麦斯扎下了根，在全球化战略上，阿麦斯先拿下高势能市场的头部零售商，再伴随零售商进入下一个市场。马恩多说，“日本本土的7-Eleven都在卖我的产品，其他国家的7-Eleven就有示范效果。”

招股书清晰地呈现了这条全球化路径的成果。2023年至2025年的三年间，阿麦斯的北美收入从3.5亿元增至近15亿元，在集团总收入中的占比从三成升至超过一半，欧洲从不到半个亿增至近3亿元。

阿麦斯按主要市场划分的收入（来源：阿麦斯招股书）

全球化也带来了结构性的抗风险能力。2018年中美贸易战爆发，关税从5%涨到30%。马恩多一边坚持美国市场，一边大力发展日本、东南亚、欧洲。2020年疫情期间，美国多家商超停止从中国直接进口食品，阿麦斯顺势在美国设立子公司、租赁仓库，以本地供应商模式配送。“全球化的尽头就是本土化。出海不是上了货架就行，上货架已经很难了，最关键你能不能在货架上不下架，半年后、一年后你还在”，马恩多说。

创业至今，马恩多每五年为阿麦斯制定一个阶段目标，如今已经到了第五个五年计划：第一个五年从贸易走向实业，第二个五年从OEM代工转向自有品牌，第三个五年实现国际国内统一、线上线下融合，第四个五年推进本土化运营。如今阿麦斯正迈入第五个五年——目标是成为真正的全球品牌。

招股书披露了这张全球化蓝图的下一步。IPO正是助力阿麦斯迈向全球品牌，募集资金将用于全球品牌建设与本地化营销。渠道上，阿麦斯计划深入北美、欧洲、日本等成熟市场的渗透，同时加速进入拉美、中东等新兴市场。产能上，越南工厂预计2026年底投产，设计年产能1.33万吨，形成“中国加一”的布局，既分散地缘风险，也缩短对东南亚市场的交付距离。

如今阿麦斯在美国、日本、东南亚、南美都有自己的销售团队。马恩多说，真正的全球品牌不是把产品卖到全世界，而是在每一个市场都像本地品牌一样运营——“德芙、玛氏在中国建工厂，本土营销团队和消费者做互动，终端陈列、供应链本土化，这才叫扎根。”

安徽省省长王清宪与吴婷校长率领的企业家校友座谈

3、难而正确的道路

马恩多曾向同学们分享说：“我们有两个翅膀。一个是理想，让我们飞得更高。一个是韧性，让我们飞得更远。”

韧性，正是吴婷校长对马恩多的观察与定义。

2022年4月，嘉宾商学创办人吴婷第一次应邀到阿麦斯“家访”考察。马恩多坐着电动轮椅来接待——前一天他的腿才骨折。吴婷说，“假日和伤痛似乎对他来说根本不存在。”

吴婷校长第一次“家访”阿麦斯

马恩多把阿麦斯这些年的经历概括为四个字：“如履薄冰。”从创办到今天，这家年轻公司经历着中国加入WTO后外贸最快速发展的十几年，也经历了人民币汇改、劳动法出台、金融危机、中美贸易战、疫情。每一次外部冲击，马恩多的应对方式都是同一个：走出舒适区，做短期更难但长期更对的事。

2008年金融危机，代工利润被挤压。很多同行选择压缩成本或退出外贸，马恩多做了相反的决定——去掉中间商，直接掌控终端。他亲自飞往海外，一家一家敲零售商的门，从依赖贸易商接单转向自己建立客户关系。

2018年中美贸易战爆发，关税从5%涨到30%。美国市场占当时营收的大头，团队内部有人建议收缩。马恩多的判断是：美国不能丢，但不能只有美国。他反向加速开拓日本、东南亚、俄罗斯、欧洲，三四年间这些市场的份额从10%升到30%以上。

2020年疫情暴发，全球供应链断裂，美国多家商超停止从中国直接进口食品。马恩多和伍薇佳没有等待恢复，而是顺势在美国设立子公司、租赁仓库，以本地供应商模式向零售商配送，提前完成了原本计划用更长时间推进的北美本土化运营。

2025年，美国对中国商品加征关税最高达到175%，招股书显示当年关税成本超过1亿元。阿麦斯在美国的增长依然超过100%。马恩多说，品类创新可以“穿越经济周期，穿越地缘风险。”

做全球化的不易，只有亲历者才懂。2025年底，孟晚舟曾邀请马恩多到华为交流，她们领导的两家企业都是中国企业全球化的典范。马恩多翻出他在2021年孟晚舟回国当天发的微博，当时他写道，“控制不住（地）眼角湿润了，同样把中国产品、中国品牌输送到全世界，在美国等海外市场成长发展过程中，经历过模仿和创新，经历过从被看低到被尊重，也经历过要如何熟悉和适应由美国主导的国际规则，中国企业和中国品牌在全世界艰难而又坚强地发展。”后来他悟出，“规则是美国西方人制定的，你很多东西只能适应。”适应规则，然后在规则里赢。

而每一次，马恩多都把方向指向更难的路。代工订单稳定，利润可预期。但马恩多一直认为“OEM代工只是企业的流水，品牌才是企业的资产”。当他提出做品牌时，团队有抵触。“难的事他们都不愿意，这时候我就要带着大家往这方向跑。”

如今做健康品类同样不轻松。马恩多说，“越做越痛苦”。去功能食品展，看到美国和欧洲的竞争对手已经在讲临床研究，“我们还停留在起步阶段”。但他说这是“难而正确的事情”。德国嘉利达明胶公司十年前告诉他，明胶销售大量流向美国营养功能食品市场。这个信号被存了下来。十年后，贝欧宝益生菌软糖在山姆会员店连续八年糖果品类销量第一。

在阿麦斯的“难”背后，一直有一套“正确”的系统在支撑。这是招股书中披露的马恩多为阿麦斯构建的增长飞轮：通过洞察全球消费者的需求，用柔性供应链将创新转换为产品，在全球渠道完成规模销售，而渠道追究带回新的消费者洞察。这是阿麦斯持续增长的底层引擎。

阿麦斯的增长飞轮

创业路上，导师和朋友的鼓励也不可或缺。马恩多一直记得，入学嘉宾商学后印象最深的一堂课，也就是四年访学华为时，余承东在课堂上喊出“要做就做世界第一”。马恩多说，这句话的能量场把他心里压了很久的东西迸发出来。虽然那时阿麦斯的年营收只有6亿元，但那堂课点燃了他的梦想，他回到公司，第一次对团队说出了同样的话。而如今，阿麦斯四年增长4-5倍，已然成为中国第一大糖果品牌。